Generar ideas de negocio con técnicas del marketing lateral

¿Se puede inventar uno mismo su propia oportunidad de negocio? No exactamente, pero con creatividad es posible desarrollar productos y servicios capaces de abrir nuevos mercados.

El marketing lateral nos puede ayudar a encontrar una oportunidad de negocio en el sentido de constituir una nueva idea de producto o servicio que pueda convertirse en el objeto de una empresa.

Esta capacidad para crear nuevos mercados es la principal diferencia con las técnicas del marketing tradicional (o marketing vertical). Por ejemplo, a partir de una barra de chocolate, las empresas han utilizado el marketing vertical para ir añadiendo o quitando cualidades al producto, creando innovaciones dentro de la categoría chocolate: con nueces, con licor, sin azúcar, con chocolate blanco... Pero el marketing lateral exige un esfuerzo de creatividad mucho mayor. Si continuamos con el mercado de chocolates, una sesión de marketing lateral podría acabar con una idea mucho más innovadora: fabricar un chocolate que lleve dentro un pequeño juguete.

Ningún emprendedor pensaría en montar una empresa de chocolates blancos para competir con las marcas existentes. En cambio, ¿cuántos rechazarían la posibilidad de producir los famosos Kinder Sorpresa para explotar esta nueva idea de negocio?

Así funciona

La clave para crear oportunidades es aplicar el marketing lateral para transformar algún elemento del mercado, del producto o del marketingmix.

Transformar el mercado. Al aplicar el marketing lateral a un mercado debemos intentar cambiar la respuesta a cualquiera de las siguientes preguntas: ¿Cuál es su utilidad o qué necesidad cubre? ¿Quién es el consumidor? ¿Cuándo y dónde se consume? Por ejemplo, ¿sería una oportunidad vender palomitas fluorescentes en las discotecas? ¿Y fabricar champán para niños?

Cambiar un producto existente. Si lo que queremos es encontrar un nuevo producto, tendremos que centrarnos en resolver la pregunta: ¿Qué partes debo quitar o añadir al producto para crear uno nuevo? Por ejemplo, ¿se puede fabricar una moto con techo? BMW lo ha hecho.

Innovar en el marketing ‘mix’. El nuevo marketing también puede ayudarnos a innovar en la comercialización. Por ejemplo, ¿tiene lógica que una persona pague por el teléfono antes de llamar? Para los consumidores habituales de móviles con tarjetas de prepago parece que sí.

El objetivo es encontrar una nueva utilidad a un producto existente, crear un nuevo producto con una nueva utilidad o un nuevo producto con la misma utilidad.

Cinco ideas para aplicar el marketing lateral al mercado

1. Cambiar una necesidad

Piensa qué otros usos se podrían dar a productos existentes, siempre que puedan cubrir alguna necesidad no satisfecha.

• ¿Un refresco puede tener una utilidad que no sea quitar la sed o consumirse en un momento de ocio? Las nuevas bebidas nos han enseñado a beber para tener más energía.

• Los taxis se han utilizado siempre para llevar pasajeros, pero en algunas grandes ciudades ya se empiezan a utilizar como servicio de mensajería. La ventaja es que el taxista lleva el paquete inmediatamente, mientras que los mensajeros tienen que organizarse sus entregas por rutas. El margen de entrega es mucho mayor.

2. Cambiar el público objetivo

Elige un segmento de consumidores que no sea público potencial de un producto o servicio y piensa en cómo podrías atraerlos.

• Una forma de identificar a los usuarios o compradores no potenciales es pensar en las barreras para comprar o consumir el producto elegido. Por ejemplo, las barreras que impedían a las mujeres utilizar maquinillas de afeitar fueron la fuente de inspiración para diseñar las Gillette Venus, que se adaptan a las piernas femeninas.

• ¿Y quién dijo que los parques de atracciones sólo sirven para que disfruten los niños? Estas instalaciones se utilizan cada vez más para convenciones de empresa. Atrayendo a estos inusuales clientes pueden rentabilizarlos precisamente en las horas valle.3. Cambiar el momentoElige nuevos momentos de compra o de uso de la oferta de una empresa.

• Pensando en los clientes más trasnochadores, Opencor ha encontrado su oportunidad de negocio simplemente cambiado el momento de compra habitual de los clientes de un pequeño supermercado.

• Una idea similar, pero aplicada al mercado de la distribución ha inspirado a un mayorista su idea de negocio. La oportunidad estaba en ofrecer los servicios de entrega habituales durante la noche. ¿Sus clientes? Los pubs y los bares que están abiertos y que puedan necesitar cualquier producto.4. Cambiar el lugarCambiar el consumo del producto a un nivel nuevo.

• La posibilidad de popularizar productos ideados para mercados muy selectos es una buena forma de utilizar esta técnica. El traslado delhome cinemaal hogar permitió disfrutar de un producto reservado para las salas profesionales.

• ¿Quién hubiera dicho que el té de las cinco podría consumirse en una lata en cualquier lugar y en cualquier momento? Nestea lo hizo posible.

• Otra variante de esta técnica es exagerar la dimensión del lugar. Un ejemplo: el uso del teléfono móvil con cobertura en todo el mundo o un billete de tren como el Interrail, que sirve para toda Europa.

5. Cambiar de actividad

Coloca el producto en nuevas experiencias.

• La fruta fresca difícilmente se puede asociar con una máquina expendedora, pero si esa máquina se sitúa en gimnasios para vincular su consumo con la actividad deportiva, es más fácil que tenga éxito.

• Aprovechando que muchas personas pierden su tiempo en los atascos, algunas empresas han diseñado cursos de idiomas para la radio, que son perfectos para escucharlos en esos breves momentos.

Seis técnicas para aplicar el marketing lateral al producto

1. La sustitución

Coger uno o varios elementos del producto y cambiarlos.

• Por ejemplo, añadir un palo a un caramelo dio origen a los chupa chups.

• La sustitución también se puede utilizar con los atributos de la marca, buscando características que no tengan nada que ver con el producto. Un buen ejemplo fue la asociación de Sanex con el concepto de piel sana.

2. La combinación

Añadir uno o varios elementos al producto o servicio manteniendo el resto.

• La combinación aparentemente imposible de una botella y un grifo dio lugar a los envases de cinco litros que han incorporado un grifo para su uso.

• La combinación de escuchar y leer generó los libros que se venden con un casette, para aprender idiomas y para niños que empiezan a leer.

3. La inversión

Decir lo contrario o añadir “no” a uno o varios elementos del producto.

• La negación de la principal cualidad de un rotulador o un bolígrafo (el hecho de que no se puedan borrar como los lápices) dio origen a la idea de los famosos rotuladores Villeda.

• ¿Y quién hubiera dicho que se podía crear una lotería que ofrece premios sin realizar un sorteo? Esta es la base de las papeletas que se rascan en un espacio en el que aparece el premio.

4. La eliminación

Eliminar uno o varios elementos del producto o servicio.

• La eliminación de algo tan fundamental como el envase de un ambientador para el hogar dio origen a las velas perfumadas.

• Esta técnica también se puede utilizar en la marca. La eliminación de los atributos de una marca es la base para crear las marcas de distribuidor.

5. La exageración

Exagerar una parte del producto o servicio: el tamaño del propio producto, el envase, los atributos de marca o la frecuencia de uso o de compra.

• La exageración de una bicicleta deriva en la idea de una bici para dos (los tándems) y la idea de un coche súper pequeño es el origen del Smart.

• Exagerando el uso del producto, como la posibilidad de utilizar cada día unas lentillas nuevas se puede llegar a la idea de lentillas de usar y tirar.

6. El reordenamiento

Cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto.

• La reordenación de la forma de consumir una copa dio lugar al Bacardi Breezers, las bebidas de ron y refresco ya mezclados.

• Y la idea de unas palomitas de maíz envasadas antes de cocinarse sirvieron para crear las palomitas que se venden para microondas.

Encuentra tu oportunidad transformando el marketing ‘mix’

1. Cambiar la forma de pago o de fijar los precios

Una agencia de publicidad ha encontrado su hueco recurriendo a un sistema de pago pensado para las pymes: el trueque de productos por los servicios prestados.

2. Cambiar la distribución

La oportunidad también puede estar en ofrecer un producto ya existente a través de un nuevo canal de distribución. La venta de libros por Internet y en el futuro la compra de entradas de cine por móvil son buenos ejemplos.

3. Cambiar la comunicación

Una excelente forma de llegar al público objetivo es conseguir un prescriptor fiable. ¿Qué mejor forma de hacer publicidad de unos chicles que conseguir su recomendación en las consultas de los dentistas?